Marketing Intelligence: una strategia integrata
Dall’unicità del cliente al coinvolgimento della struttura aziendale:
La strategia di Marketing intelligence
La strategia di lavoro del Marketing Manager è incentrata sul concetto di marketing intelligence. All’interno del concetto di Marketing Intelligence troviamo tutte quelle attività volte a raccogliere e analizzare dati e informazioni per comprendere meglio i fenomeni sociali, economici, tecnologici, oltre che il mercato, i competitor diretti e indiretti, le caratteristiche, i bisogni e i comportamenti dei clienti. La Marketing Intelligence è una categoria di tecnologia “domain-specific”, basata sull’intelligenza artificiale e destinata agli esperti di marketing per la gestione, l’analisi, la visualizzazione e l’attivazione dei dati su un’unica fonte attendibile. Questo permette di poter riadattare il focus aziendale al continuo mutamento e trasformazione digitale, in relazione alle condizioni economiche, politiche e sociali.
L’esperienza del cliente nella struttura aziendale
La logica della marketing intelligence trova fondamento su diversi aspetti. Partendo dal cliente nella sua unicità ed esperienza, fino ad arrivare al coinvolgimento di tutta la struttura aziendale. Il punto di partenza è proprio l’esperienza del cliente. Risulta essere fondamentale il contatto con esso in tutta la procedura di coinvolgimento, infatti il prodotto e i servizi offerti vengono messi a pari livello con l’esperienza offerta dall’azienda.
Inoltre gli esperti di marketing hanno bisogno di una visione globale di tutte le loro attività e di tutti gli investimenti per garantire, tra le altre cose, l’ottimizzazione senza perdite di denaro, la generazione del ritorno sugli investimenti previsto e la risonanza dei loro messaggi. Indipendentemente dal settore, il cambiamento è una costante e gli esperti di marketing devono essere agili e disposti a testare nuovi messaggi, tattiche e opportunità per affrontare le nuove realtà, verificandone, contemporaneamente e in tempo reale, il livello di efficacia.
Infine la grande scommessa risiede nella collaborazione interfunzionale: gli esperti di marketing devono creare una connessione interna tra tutte le parti aziendali in gioco e trovare un allineamento tra gli obiettivi e gli indicatori chiave di prestazione. E’ fondamentale per il successo aziendale e dei clienti che gli esperti di marketing colmino il divario e condividano le informazioni in modo trasparente per capire dove eventualmente intervenire.
Un ruolo delicato chiave nella marketing intelligence:
Il Ruolo del Marketing Manager
Gli esperti di marketing hanno un ruolo molto importante nel seguire e veder crescere le aziende che fanno riferimento alle loro competenze.
Devono essere responsabili nei confronti dell’azienda ma, allo stesso tempo, devono riuscire a incentivare efficienza e ROI (ritorno sugli investimenti) all’interno del budget previsto per le attività di crescita del valore e di marketing.
La missione di questa figura professionale è quella di cercare, stabilire, analizzare e prendere in considerazione tutte le domande riferite ad un determinato prodotto, facendo si che queste possano aumentare in seguito alla creazione di campagne strategiche promozionali rivolte ad uno specifico pubblico fruitore. Perciò il Marketing Manager è il collante tra l’immagine vera e propria di un brand e la visione totale interna all’azienda. Gli esperti di marketing basano tutto il proprio lavoro sull’analisi dei dati, con l’unico intento di convogliare persone, processi e tecnologie all’interno dello stesso sistema di archiviazione.
L’obbiettivo del Marketing Manager
Talvolta il Marketing Manager si trova di fronte a svariati problemi, derivanti dalla mancanza di una visione unificata dei dati. Riceve poche informazioni sulle prestazioni in tempo reale e nessun allineamento organizzativo o di governance.
L’utilizzo di una strategia di marketing intelligence consente di risolvere queste sfide e prendere decisioni basate sui dati. Sono tre i punti fondamentali per creare un’efficace strategia di marketing intelligence: integrazione e gestione dei dati, analisi e ottimizzazione dei dati, allineamento e collaborazione.
Integrazione e gestione dei dati
Integrazione e gestione sono aspetti del processo di unificazione e connessione dei dati di marketing. La maggior parte degli esperti di marketing non ha una visione unificata dei dati. L‘esperto di marketing medio utilizza 13 diverse piattaforme, con enormi quantità di fonti derivanti da ciascuna di esse. Di conseguenza con così tante piattaforme e fonti, può essere difficile avere una visione globale. Inoltre il 57% degli esperti di marketing impiega una settimana o più, ogni mese, nel tentativo di analizzare queste informazioni. Nel migliore dei casi, cercare di unire tutti i punti è una perdita di tempo. Nel peggiore, il risultato non sarà attendibile.
Il concetto di armonizzazione
Dati inaccessibili e “blindati” non consentono agli esperti di marketing e agli stakeholder dell’organizzazione di prendere decisioni impattanti sui profitti. Per risolvere questo problema, gli esperti di marketing devono armonizzare i dati e strutturarne la classificazione per creare una base solida per la strategia di misurazione. Le tre fasi chiave per garantire la riuscita dell’unificazione e della manutenzione dei dati sono: rilevamento, recupero e archiviazione, e armonizzazione. Grazie a questo processo, gli esperti di marketing sono in grado di visualizzare in un unico luogo tutti i dati relativi ai social, alla ricerca, alla visualizzazione, al programmatic advertising, ai siti Web, ai messaggi e-mail e alla tecnologia CRM. Tempo dedicato ad armonizzare i dati per attività di reporting/analisi.
Analisi e ottimizzazione dei dati
Per coinvolgere i clienti e utilizzare il budget in modo efficiente ed efficace, gli esperti di marketing devono comprendere i dati e utilizzarli per migliorare il processo decisionale. Questa è la fase in cui entrano in gioco analisi e ottimizzazione. L’integrazione e l’unificazione dei dati in un’unica fonte semplifica il processo di analisi. Con tutte le informazioni disponibili in un unico luogo, gli esperti di marketing possono raccogliere rapidamente informazioni su vasta scala. Anche l’intelligenza artificiale (IA) può fornire agli esperti di marketing informazioni automatiche su KPI rilevanti e suggerire azioni volte all’ottimizzazione.
Grazie a una base dati unificata, gli esperti di marketing possono accedere a set di dati più accurati. Analogalmente la velocità di analisi potenziata dall’intelligenza artificiale, permette agli stakeholder di ricevere costantemente aggiornamenti sugli ultimi trend e KPI per loro fondamentali. In altre parole, la creazione di report e informazioni coerenti può inoltre aiutare gli esperti di marketing a ottimizzare le campagne dei clienti e le spese per il marketing in tempo reale. Di conseguenza ciò permette di tener conto di eventuali cambiamenti comportamentali, di preferenze, di priorità aziendali e del panorama economico.
Attualmente, l’80% degli esperti di marketing non ha accesso a report giornalieri o in tempo reale, sebbene per l’88% rappresenti la chiave del successo. Con strumenti di analisi e reporting idonei, gli esperti di marketing non dovranno più attendere settimane o mesi per ottenere un report sulle prestazioni.
Allineamento e collaborazione nella marketing intelligence
A questo punto, i dati sono stati unificati e analizzati. Di conseguenza ora è il momento di allinearli tutti in un unico sistema di archiviazione e promuovere la collaborazione tra team di marketing, stakeholder aziendali, aree geografiche e reparti. Con gli strumenti di visualizzazione dei dati, gli esperti di marketing possono creare report personalizzati per le diverse parti interessate. Si creano dashboard con pochi clic e senza codice, personalizzate in base alle diverse aree geografiche e reparti. Dopodichè ciascuno stakeholder riceverà in tempo reale i dati che desidera monitorare. Poi grazie all’accesso on-demand a dati e report, ogni team potrà disporre di tutte le informazioni necessarie per una proficua collaborazione. In conclusione il miglioramento dell’utilizzo dei dati dell’organizzazione consente a ognuno di prendere decisioni migliori sostenute dalla marketing intelligence. Un passo fondamentale per far crescere il marketing e tutti gli altri reparti all’interno dell’organizzazione.
